媒体的两种模式

在当代信息体系中，存在两个模式，即新闻机构提供内容的大众传媒，以及许多不同信息源输入内容的数字（互动、社交）媒体。

这两种模式往往是融合的。换言之，信息内容经由愈发互联的通道和不同的媒介平台传播。我们来看看在最近的选举中，这两种公共信息传播模式是如何运行的。

2008年，民主党候选人奥巴马对布什政府的最后一次国情咨文演讲发表评论，这在传统媒体上没有引起什么反响。但是，奥巴马的五分钟回应（按传统媒体的标准看，这个评论长得让人受不了）被发布在YouTube网站上，很快达到100万浏览量，远远超过CNN黄金时段的收视率。

此外，奥巴马的回应还以博客的形式发布在500多个网站上，并迅速通过脸书和其他社交网络传开。[7]更值得一提的是，当奥巴马就美国种族问题发表了一个长达37分钟的讲话（这个讲话是为了回应关于他所属教堂的牧师在政治上和种族问题上曾是极端主义者的指控）之后，讲话的视频在YouTube上很快达到了400万的浏览量，而且被剪成不同的稍短版本后，浏览量同样不俗。

这一讲话在参与式媒体上的受众量远远超出了有线电视黄金时段受众的总和。而且，电视观众多半看到的只是奥巴马原始讲话的片段，中间夹杂着传统新闻中常见的大量的权威点评。

信息在草根中传播

在数字原住民一代（在数字时代成长起来的年轻公民）中，信息参与文化的一个标志就是，竞选活动的内容不是通过新闻媒体或是公关活动自上而下传播的。相反，这些信息发源于草根或是在草根中传播。这样的案例很多。

例如，名为“奥巴马女孩”的音乐视频就是由新创公司“不谈政治”（www.barelypolitical.com）制作的。在这段视频中，一名年轻女子唱出了自己对总统候选人奥巴马的迷恋。在选举前，这段视频的浏览量超过1000万，而且这种偶像级地位后来又带动了数百万的浏览量。

奥巴马在一次早期预选受挫后，黑眼豆豆组合（Black Eyed Peas）成员威廉根据奥巴马的演讲制作了一个更为专业的音乐视频，众星云集，为奥巴马助威。其中反复出现的一句歌词是“是的，我们可以”。

2008年2月，也就是对奥巴马非常重要的总统初选“超级星期二”之前的几周时间里，这一视频斩获了800多万的浏览量。一直到大选，“是的，我们可以”这段视频依旧保持病毒式传播，浏览量超过2500万（如果加上不同网站上根据该视频制作的混搭音乐，这一数字实际上可能更大）。

奥巴马竞选团队还建立了自己的社交媒体网络，令人印象非常深刻，就拿YouTube上的奥巴马频道来说，大选前一个月，奥巴马频道高居YouTube点击量榜首，超过碧昂斯与惠特尼。这些被亨利·詹金斯称作参与式媒体的案例表明，新一代公民想要参与他们所消费的政治媒体内容的创作、分享、评价和聚合。[8]
相比之下，奥巴马的对手约翰·麦凯恩就没这么懂得利用多媒体。麦凯恩起初与传统媒体有过一段蜜月期，但是，当年大选适逢经济出现下滑势头，随着舆论大潮开始指责麦凯恩经济政策不食人间烟火，他与传统媒体的蜜月期也结束了。

萨拉·佩林成为麦凯恩的参选搭档，引发媒体关注，但是她很快成为新闻访谈的牺牲品，因为她在节目中似乎显得知识贫乏，缺少准备。这些访谈节目又被蒂娜·菲等喜剧演员拿来恶搞，让全国民众看到了一面关于大选的哈哈镜。

因此，2008年大选的争夺在多个媒体层面展开，从主流媒体新闻到病毒式传播的视频，再到政治喜剧，每个层面都对选民的判断和参与产生了影响。

媒介化民主的未来

然而，到了2010年，时过境迁，佩林已经能娴熟地利用不同形式的媒体。虽然并非参选人，但是她成为茶党运动的灯塔式人物，引得媒体纷纷猜测她将参加2012年总统大选。

佩林的媒体顾问帮助她在两种传媒体系之间打造了一个无缝的界面，所以，她在脸书上宣布自己的外交立场之后，就会引起博客和传统新闻媒体的反应。

例如，2010年，佩林对茶党在一次全国大会上提出的外交政策进行呼应，这件事随后成为福克斯的新闻，而佩林本人也是福克斯的“供稿人”之一。[9]建立了坚实的传播通路之后，佩林开始抨击“跛脚流媒体”（lame stream media）[1]。

那时，佩林已经拥有自己庞大而有效的传播网络，这意味着她在未来将会坚持利用自己的传播网络，避免因为媒体形势失控而出现尴尬。

事实上，佩林的言论在媒体回声室中经常能够病毒般的快速传播，也得益于社交网络的推动，比如脸书上一个叫作“跛脚流媒体”的群组会把关注者导流回佩林、福克斯新闻和共和党的网络，这也算一个意外收获吧。[10]

思考媒介化民主的未来，有一个问题至关重要。无论个人是通过传统渠道还是参与式渠道进行媒体消费，他们都愈发有权选择自己喜欢的媒介塑造的现实，这就会使他们与社会上多数人的信息现实割裂开。

所以，有必要搞清楚，哪种道路能够帮助更多的公民在不同的信息现实之间搭起沟通的桥梁，促使公众更有智慧地参与问题的讨论和思想的碰撞。

来源：《新闻：幻象的政治》

转自：“新传记忆面包”微信公众号

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