原文信息：

Klinowski, D. Reluctant donors and their reactions to social information. Experimental Economics 24, 515–535 (2021).

https://doi.org/10.1007/s10683-020-09670-y

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引言

社会信息能够通过多样的机制影响人们的捐赠行为。已有理论分析和实验结果表明，在得知他人捐赠多少的信息后，出于利他、遵从和互惠等动机，人们可能会改变自己的捐赠行为。近年来，越来越多的研究发现，人们在做一些看似善良的行为时，往往不是心甘情愿的，而是出于对个人形象的关注。换言之，人们经常捐赠，是因为他们不想表现得自私，或是给别人留下自私的形象，但在不损害自己道德形象的情况下，人们通常会尽可能地少捐或不捐钱。

那么，在形象关注的这一动机下，人们的捐赠行为是怎样对社会信息做出反应的呢？对于这一问题的回答，能够使我们更好地理解社会信息在何时能够有效地激励人们捐赠及其背后的作用机制，进而有助于设计出更有效率的筹款模式。

实验设计

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2.1 设计思路

人们对社会信息的响应是否出于形象关注动机，如果是，那么形象关注动机又是怎样影响人们对社会信息响应的呢？为此，作者通过实验设计，将社会信息的影响进一步分解为广延边际（即是否捐赠）和集约边际（即捐赠多少）。具体而言，实验中的被试者将会依次进行是否捐赠和捐赠多少两个决策，作者将在不同时机向被试者提供一定的信息，并观察被试者的行为变化。

2.2 实验流程

本文的实验主要有由四个部分组成：“赚钱”任务、慈善捐款、独裁者退出博弈和退出问卷。

2.2.1“赚钱”任务

在实验开始时，被试者需在计算机上完成两个任务，以赚取虚拟收入，该收益后续可兑换成现实世界的奖金。具体而言，第一个任务是移动滑块至指定位置，第二个是点击屏幕上的按钮。两个任务被设计得相对简单，但仍需要被试者认真操作。这一设计既为被试者提供一定数量的收入，同时又可以较好地掩盖实验目的，从而减少被试者对实验意图的揣测。

本文使用的实验软件是z-tree工具箱，“赚钱”任务的界面截图在作者的公开附件中进行了披露：

图1 滑块任务实验屏幕

图2 点击任务实验屏幕

2.2.2慈善捐款

在“赚钱”任务结束之后，被试者将被告知自己的收入，同时他们还将得知自己可以把一部分收入捐赠给匹兹堡关怀机构（Pittsburgh Cares）。

这一部分实验将通过计算机分成两个阶段进行：

第1阶段：是否捐赠决策（opt-in decision）。所有被试者都会收到一份关于匹兹堡关怀的简要说明。被试者还被告知，他们的捐赠将由研究发起人进行一对一匹配（匹配的目的是为了鼓励捐赠）。在这个阶段，被试者将选择是否捐赠，如果他们选择捐赠，则会切换到下一个页面，进入阶段2。如果受试者决定不捐赠，则实验结束并出现等待页面。只有当被试者接受捐赠时，他们才会进入实验的第2阶段。

第2阶段：捐赠多少决策（amount decision）。选择捐赠的被试者将继续决定捐赠的金额，可捐赠的金额∈[0, 个人收入总额]。

作者对被试者进行了五种不同的处理。

（1）无信息处理的被试者在这两个阶段都没有收到社会信息。

（2）进行50￠-stage-1处理的被试者在第1阶段被告知前一实验的被试者捐赠了50美分。

（3）进行50￠-stage-2处理的被试者在第1阶段没有收到任何社会信息，但在第2阶段（如果他们决定捐赠）时，会被告知之前的被试者捐赠了50美分。

（4）进行$5-stage-1处理的被试者在第1阶段被告知之前的被试者捐赠了5美元。

（5）进行$5-stage-2处理的被试者在第1阶段没有收到任何社会信息，但在第2阶段（如果他们决定捐赠）时，会被告知之前的被试者捐赠了5美元。

实验流程如下图表示：

图3 实验流程

2.2.3独裁者退出博弈

在捐赠实验结束后，被试者将被匿名配对。每个被试者被要求私下决定如何在他和他的搭档之间分配10美元，分配金额需为1美元的倍数（即10-0、9-1、……、0-10）。

一开始，被试者只会被告知：系统将随机选择其中一人的方案执行。但当被试者提交分配方案之后，系统又将提示他们做出第二个决策（并没有事先告知被试者）。第二个决策提供了两种分配方案——方案①：按照之前提交的分配方案执行；方案②：给自己分配9美元，而给搭档分配0美元。而被试者则被要求确定分配方案②的发生概率P，其中P∈[10%，90%]。例如，被试者可以将方案②的发生概率设定为30%，则方案①的发生概率为70%。此外，我们还会告知被试者，一旦他们的方案被电脑选定，他的搭档只会知道最终的分配方案，而不知道最初的分配方案是什么。该独裁者退出博弈是对Dana et al（2006）实验的改编，这一实验的目的是为了混淆谁对结果负责，进而检验形象关注效应。

该实验验证的逻辑是：假如被试者关注个人形象，那么他的原始分配方案会相对“公平”；而被试者在进行第二个决策时，由于方案选择的随机性，结果被混淆，个人形象不会受到损害，因此被试者会倾向于选择更大的发生概率P。

2.2.4退出问卷

在实验结束时，被试者需要完成了大五人格问卷（44-item Big Five personality questionnaire）和关怀原则问卷(3-item Principle of Care questionnaire)，并要求被试者提供他们的人口统计数据，包括年龄、性别和种族等。这部分收集到的数据将为后续进行的实证分析提供基础。

03

实验结果

3.1主要结果

（1）在阶段1中，较高捐赠金额的社会信息会降低被试者的捐赠意愿；

（2）但当同样的社会信息在阶段2提供时，则会增加被试者的捐款金额；

（3）作者从独裁者退出博弈中提供了额外的相关证据，表明形象关注动机影响了捐赠者对社会信息的响应。

下面，我们将具体展示作者的实验结果。

3.2捐赠的意愿

图4显示了在第一阶段愿意捐赠的参与者的比例（即捐赠意愿）。

在没有信息的情况下，35%的参与者愿意捐赠。在被告知之前的捐赠者捐赠了50美分的信息时，这一比例跃升至58%；但在被告知之前的捐赠者捐赠了5美元的信息时，这一比例下降至22%。

图4 第1阶段的捐赠意愿受社会信息影响情况

作者进一步对数据进行了回归分析，结果发现，50￠-stage-1处理对被试者捐赠意愿的提升有显著的正向作用，而$5-stage-1处理对被试者的捐赠意愿有显著的负向影响。此外，作者分别采用了Probit模型Hurdle模型对数据进行了回归，结果都表现得非常稳健，表明实验结果的是可靠的。

3.3捐赠规模

图5显示了不同的信息处理对在第1阶段没有接收信息的被试者的捐赠规模的影响。无信息处理的被试者，25%的捐赠大于1美元，平均捐款为1.28美元，中位数为1美元。第2阶段受到50￠-stage-2处理的被试者，其捐赠金额有所提升：44%的捐赠大于1美元，平均值为1.56美元，中位数为1美元。第2阶段受到$5-stage-2处理的被试者，其捐赠金额有了更大的提升：50%的捐款大于1美元，平均值为1.90美元，中位数为1.25美元。作者用成对的Mann-Whitney-U检验对这些变化的统计显着性进行了检验，发现只有无信息（No-information）和$5-stage-2之间的差异在统计上显着(p=0.032)。

图5 第1阶段无信息的被试者在第2阶段的表现

作者进一步分别利用了OLS和Hurdle模型对数据（在第1阶段选择进入第2阶段的样本）进行了回归处理。（1）OLS回归发现：相对于无信息处理，经过$5-stage-2处理，被试者增加了$0.60 (p=0.014)的捐款，而经过50￠-stage-2处理的被试者则增加了$0.24(p=0.237)的捐款。这两种效应之间的差异并不显着（p=0.226）。（2）Hurdle模型回归发现：经过$5-stage-2处理，被试者增加了$0.653 (p<0.001)的捐款，而经过50￠-stage-2处理的被试者则增加了$0.215(p=0.142)的捐款。这两种效应之间的差异显著(p=0.016)。回归结果如表1所示。

表1 回归结果汇总

3.4形象关注动机的其他证据

本部分的数据来自于独裁者退出博弈。该实验是对前面两个实验的补充，为形象关注动机的存在提供额外的证据。

图6显示了独裁者退出游戏中转移金额（即分配给对方的金额）的分布。阴影表示参与者选择的退出概率（即选择方案②的概率），分为三个级别：10%（深色）、11%~89%（中色）和90%（浅色）。在所有参与者中，47%的人转移了0美元以上，21%的人转移了5美元。所有参与者的平均转移是1.80美元。

图6 独裁者游戏中分配金额与退出概率

对于退出概率，41%的参与者选择了大于10%的概率。在这些参与者中，24%的人选择了50%的概率，33%的人选择了90%的概率。被试者选择大于10%的概率既符合自身利益又可兼顾个人形象问题，因为退出机制不仅会给独裁者带来相对较大的回报，还会混淆谁对结果负责。进一步发现，那些转移2美金的被试者中，有79%选择了高于10%的退出概率，而在转移0或1美金的被试者中，这一比例仅为20%。这些结果表明，对个人形象的关注越强烈，对社会信息的敏感性越高。

实验结论

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本文提供的证据表明，形象关注会影响捐赠行为对社会信息的响应。

（1）在做出捐赠决策之前，实验中的受试者若被提前告知有关先前捐赠金额较大的社会信息时，其捐赠意愿会显著降低，但当他们在选择捐赠后才收到相同的社会信息时，他们则会增加捐赠金额。

（2）本文的结果对设计筹资机制具有重要的现实意义。将发起捐赠与付款阶段分开进行操作，对集资者而言是非常有益的。例如，我们可以在发送电子邮件时先只邀请潜在捐款人参加筹款活动，而在捐款人确定捐款之后，再向他们提供捐赠金额的信息。

（3）本实验证实了形象关注动机的存在，这启示我们在设计某项机制时，应将该动机考虑在内，同时还应格外注意社会信息的使用。看似“微妙”的社会信息可能会带来令人意想不到的效果。

推文作者简介：

张齐林，北京大学汇丰商学院研究生在读。

邮箱：qlzhang@stu.pku.edu.cn

Abstract

This paper examines how image concerns affect the way giving behavior responds to social information. Subjects in the laboratory decide first whether they wish to donate part of their earnings to a charity, and then, conditional on opting in, decide how much to donate. They receive information on the size of a previous donation either before or after opting in, which allows one to examine the effect of the social information on the extensive and intensive margins of giving separately, and thus distinguish self-image concerns from potential alternative mechanisms. Information on a large previous donation caused subjects to opt out, but when shown only after opt-in, the same information caused subjects to increase donation amounts and did not lead to $0 donations. As further evidence of the influence of image concerns, the reaction to the social information was found to be correlated with a preference for quietly exiting a dictator game, and with scoring high on neuroticism. The results have implications for the inferences we draw about donor motives and welfare based on changes in giving in response to social information.

转自：“香樟经济学术圈”微信公众号

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