转自：全球传媒学刊

作者：

廖秉宜：武汉大学新闻与传播学院教授，武汉大学媒体发展研究中心研究员。

狄鹤仙：武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。

温有为：武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。

【摘 要】本研究采取Python中TF-IDF特征提取方法提取“鸿星尔克”事件中的微博内容在舆情各阶段的热点，通过舆情热点与鸿星尔克舆情引导行为的分析得出品牌公益营销微博舆情引导机制。研究发现：舆情潜伏期，品牌需要陈述清晰的公益信息；舆情爆发期，品牌可根据网络热点与消费者沟通，同时拟人化、故事化地建立品牌与公益内容的契合度，与消费者进行情感沟通；舆情衰退期，品牌需要兼顾网络舆情信息生态链中的其他事件，不过分占用公共流量。

【关键词】品牌传播；微博营销；企业舆情；鸿星尔克

引言

环境保护、食品安全、劳工权益和慈善捐赠等企业社会责任问题引起社会公众的广泛关注，良好的企业社会责任感有利于建构正面的企业形象并成为企业的一种无形资源，能够带来大量正面的网络口碑，进而促进企业的销售增长和绩效提升。而随着互联网的深入发展，公益信息的传播过程和传播形态都发生了显著变化。诸多企业在社交媒体平台上开设品牌官方微博账号，以此作为免费的宣传推广渠道，发布公益信息，并与公众沟通交流，进一步实现公益信息的披露和品牌公益理念的传播。在品牌发布公益信息后，社交网络中的任何一个个体都可以根据自我认知对公益信息进行感知并再传播，使得公益信息传播的不可控性显著增加。短平快的传播形式和公众广泛参与的传播环境对品牌而言如顺风驶船，但传播不当则会造成大量负面舆情的即刻泛滥，使公益营销效果适得其反。

2021年7月21日，国货品牌鸿星尔克在微博上宣布向河南洪灾灾区捐赠5000万元物资，其后随着网友评论的走热，鸿星尔克在短时间内获得巨大曝光，到7月23日，短短两天内销售额同比暴增52倍，引发大量消费者“野性消费”的消费浪潮。鸿星尔克成功“火出圈”的同时，也出现了质疑的声音，而鸿星尔克通过及时的舆情引导与有效的沟通获得了消费者信任，塑造了正面的品牌形象。河南洪灾中的鸿星尔克事件作为现象级案例，将对其他品牌如何提升公益营销效果、进行公益营销中的舆情引导以及消费者沟通提供有效的路径参考。

在新媒体环境下，品牌如何通过合适的舆情引导来提升企业公益营销的传播效果成为重要课题。针对这一问题，本研究基于河南洪灾中鸿星尔克微博舆情的大数据分析，试图总结得出在新媒体环境下，品牌公益营销在舆情不同阶段的舆情引导机制和策略建议，以此帮助企业更科学地把握公益营销在社交媒体传播环境中如何通过舆情引导与包括消费者在内的社会公众有效沟通，传递良好的品牌形象，进一步促进企业的销售增长和长期发展。

文献综述与研究假设

（一）品牌公益营销研究

公益营销起源于20世纪80年代的美国，Varadarajan和Menon（1988）在1988年首次提出公益营销的概念，认为公益营销是一种策划与实施的营销活动。后续对公益营销的研究大都建立在这两位学者开创性的概念之上，使得公益营销的概念界定更加清晰，内涵更加丰富与完善。Gupta等人（2006）对公益营销的概念进行了修正，认为“公益营销是制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的公益事业提供一定数量的捐赠”。Andreasen（1996）认为公益营销的范畴更广泛，只要企业结合非营利组织从事的营销活动能够提升企业的经济效益，都可以称之为公益营销。SueAdkins（2012）则进一步精炼地概括了公益营销的内涵，认为广告、促销、公共关系等一切与公益事业相关的活动都属于公益营销的范畴，本研究采用此定义。

国内公益营销的研究相较于国外起步较晚，顾惠忠（1996）首次在国内提出了“公益营销”的概念，随后学者们的研究主要侧重企业公益营销对消费者的影响以及消费者对于公益营销的感知与态度等方面。侯俊东等人（2008）通过问卷调查法开发了测量消费者购买意愿的公益事项属性的量表，并通过问卷调查数据分析指出消费者可参与公益事项程度、公益事项重要程度等因素对于消费者购买意愿具有显著影响。在企业公益营销传播效果影响因素的研究中，黄化锋等（2010）构建了公益营销对消费者态度的影响模型，并指出企业与公益事业/非营利组织匹配度对品牌态度具有正向影响。朱翊敏（2014）指出除契合度高低之外，契合类型、文字表述方式以及

呈现方式对于消费者态度也有影响。

（二）企业微博营销研究

微博作为社交媒体的重要代表，是企业进行营销与品牌传播的重要平台。此前的研究证明，企业微博的运营策略与信息特性是影响传播效果的重要因素。中国人民大学舆论研究所与灵思营销新媒体研究中心2012年联合发布的《2012媒体微博运维报告》指出，媒体微博发布时间大多与用户信息需求、休息时间相关。徐颖等人（2018）认为，信息特性是对信息本身质量的一种描述，用来表示用户对信息内容和特点的认知。目前国内外已有研究关注信息特性对于营销效果的影响，包括微博平台内的信息特性。Chun和Lee（2016）认为，不同的信息特性对于企业的口碑有着不同程度的影响，相比实用型信息，享乐型信息更加能够提高企业的口碑，Shi等人（2016）认为在微博平台内，信息特性分为互动性与娱乐性两种类型，并指出在微博平台上信息的互动性能够提升用户对于企业或品牌的情感依赖，进而提升用户对于企业的喜爱度，而娱乐性的信息特征则能够降低用户对于营销信息的抵触，增加积极情绪与反馈。胡玲、韩悦心（2018）认为企业微博的趣味性、有用性和互动性均对消费者口碑再传播意愿有着正向影响。廖成林、程雷（2010）提出信息内容的趣味性与生动性对于正面口碑的再传播具有显著的正向影响。

（三）微博舆情引导研究

微博作为网络舆情发酵与传播的重要媒介，在舆论形成与传播的过程中发挥着难以忽视的作用。目前关于微博舆论引导的研究主要集中在以政府为主体对于微博舆论的监测与引导，鲜有以企业作为主体利用舆情引导提升品牌形象的实证研究，国内仅有少数学者对企业舆情引导提出了宏观的对策建议。胡旭（2017）试图通过改善企业舆情在微博中的传播情况使得企业舆情影响达到全网最大化。梁循等（2017）从干预预警、网络营销等多个角度对社会化网络背景下的企业舆情管理提出了相关管理建议。王学成、杨浩晨（2020）认为企业应当遵循微博舆论传播规律，加强在危机事件中的舆论引导，才能提升影响力。此外，刘社瑞、唐双（2011）根据微博舆情发展规律，结合舆情信息量提出微博舆情演化可划分为初始期、关注期、裂变期、高涨期与消解期。本研究参考其划分方式，将河南洪灾期间鸿星尔克舆情划分为舆情潜伏期、舆情爆发期、舆情衰退期三个阶段。

在网络舆情事件的发展过程中，热搜话题一般代表着网民整体关注内容的侧重方向。一些学者通过对热搜话题的内容和传播数据的分析来研究舆情事件的演变。于洒洒（2017）提出“新浪微博的实时热搜榜就是信息短时间内的转载量与评论量的直接体现”。段峰峰、朱娟（2018）提出“微博热搜榜不仅对微博舆情进行了呈现，更是助力微博舆情快速大规模传播的利器”。张玉容、陈泽鹏（2021）认为“网民在热搜下‘集合’并展开网络集体行动，网络聚集效应加速国民情绪的形成”。考虑到热搜话题对舆情主题的重要影响，本研究将热搜话题作为舆情引导的一种方式纳入舆情引导机制的研究中。

综上所述，目前学界的相关研究主要集中于分析公益营销传播效果和消费者态度的影响因素，此外，微博舆情引导的相关研究虽已开始借助大数据展开，但是研究对象多集中于政府，从企业视角出发，将微博舆情引导与公益营销相结合的研究稀少，且尚未形成公益营销舆情引导机制的理论建构，本研究希望能够在这一研究领域予以补充。

研究设计

（一）舆情阶段划分

笔者利用微博数据分析的网络平台，针对河南洪灾中鸿星尔克事件的微博舆情内容以及传播热度绘制鸿星尔克舆情演变信息图（见图1），同时，根据微博舆情发展规律，结合舆情信息量，将鸿星尔克事件微博舆情按照舆情内容及其热度划分为三个阶段（见表1），分别是舆情潜伏期（7月21日—7月22日），舆情爆发期（7月23日—7月26日）、舆情衰退期（7月27日—7月31日）。

（二）微博数据获取

笔者利用网络爬虫获取数据，网络爬虫可以模拟人工操作，批量收集和下载网页上的数据。2021年7月21日—31日期间（舆论较为集中的时间段，31日之后舆情基本衰退，不做讨论），在新浪微博上以“鸿星尔克”及“总裁吴荣照”为搜索关键词，针对性爬取相关的微博内容、微博发布者、发布时间等信息，一共获取3349条微博发布数据（举例见表2），同时，人工收集在此期间“鸿星尔克官方微博”“鸿星尔克总裁吴荣照”两个微博账号发布的微博博文内容以及鸿星尔克事件相关热搜的相关数据。一共获取到20条鸿星尔克官方发布的微博数据（包括发布时间、文案）和17条微博热搜的传播效果量化数据（举例见表3）。

（三）数据清洗

在本研究中，只分析文本数据，不涉及表情符号数据和

数据，微博文本内容经常出现无关的广告和网页链接以及用户昵称，这些数据作为噪声数据，会干扰热点提取的结果，因此将这几类数据全部剔除（具体清洗规则见表4）。经过数据清洗，最终保留其中的3000条，并使三个舆情演变阶段的微博内容数据量相同，均为1000条。

（四）TF-IDF关键词提取

笔者选取文本特征项加权方法TF-IDF（Term Frequency-Inverse Document Frequency，词频—逆文档频率）提取微博内容中的关键词。TF-IDF是一种用于信息检索与数据挖掘的常用加权技术，常用于挖掘文章中的关键词。TF-IDF有两层意思，一层是“词频”（Term Frequency，缩写为TF），另一层是“逆文档频率”（Inverse Document Frequency，缩写为IDF）。

当有TF和IDF后将二者相乘，就能得到一个词的TF-IDF的值。某个词在文章中的TF-IDF越大，那么一般而言这个词在这篇文章中的重要性会越高，通过分别计算各个舆情阶段1000条微博内容中各个词的TF-IDF，由大到小排序，排在最前面的几个词就是这个阶段相关微博内容的关键词。

研究发现

（一）鸿星尔克事件的舆情主题演变

笔者提取了各个舆情阶段的微博内容关键词，根据IF-IDF值的大小得出每个舆情阶段关键词Top20（见表5），其中，IF-IDF值越大，表明该词所代表的内容在该阶段所有微博内容中占比越大。结果显示，不同的舆情阶段，微博网民对鸿星尔克事件的关注点不同，话题的主题不同。

舆情潜伏期，鸿星尔克发布了捐款的公益信息，详细披露了捐款金额、捐款渠道、捐款宣言。排序靠前的是“5000万”“驰援”“河南”“捐款”等关键词，表明在该阶段，鸿星尔克在官方微博上发布捐款5000万的公益信息后，网友对鸿星尔克事件的关注在捐款事件本身。

舆情爆发期，排序靠前的关键词是“吴荣照”“濒临破产”“直播间”等，表明在该阶段，鸿星尔克濒临破产是舆情热点，且微博网友对鸿星尔克总裁吴荣照的关注程度显著提高，“鸿星尔克直播间”的相关话题出现，关于“野性消费”的话题开始走热。与此同时，鸿星尔克捐款不到位的负面舆情出现，出现大量关于“物资”的话题。

进入舆情衰退期，“鸿星尔克”这个关键词本身相比前两个阶段的IF-IDF值有所下降，反映出鸿星尔克事件进入后期，网友们对鸿星尔克品牌本身的关注逐渐下降，转而开始关注其他在河南洪灾中捐款捐物的品牌，甚至进行品牌之间的对比，如“蜜雪冰城”“李宁”“安踏”“汇源”等品牌。在这一阶段，受舆情爆发期关于“野性消费”的影响，这一阶段对于“捐款信息”本身的关注减少，“鸿星尔克消费”相关话题增加。

（二）鸿星尔克品牌微博的运营特征

在7月21日到31日期间，鸿星尔克官方微博和总裁吴荣照微博两个账号中发布的微博内容主要可以分为“公益信息披露”“舆情热点回复”“品牌价值传播”三类内容，其中，“公益信息披露”类信息占比70%，“舆情热点回复”类信息占比15%。“品牌价值传播”类信息占比15%。

鸿星尔克官方微博在7月21日—7月31日期间的发布时间呈现出一定特色，在21日发布捐款信息之后的三天内，鸿星尔克的微博发布时间分布在17点到23点之间，而24日之后，鸿星尔克的微博发布时间整体调后，一般在0点到1点。

不同的信息，鸿星尔克选择的微博发布账号不同。对于“公益信息披露”的信息，鸿星尔克以品牌官方微博发布，而对于“品牌价值传播”的信息，鸿星尔克选择在总裁吴荣照的微博中发布。

（三）鸿星尔克相关微博热搜话题

热搜是指短时间内平台用户搜索信息的热度排行。热搜关键词通常反映一段时间内的各界大事与流行话题。微博热搜反映网民在一定时间段内关注、讨论的舆情热点。在7月21日—7月31日期间，与鸿星尔克相关的登上微博热搜榜（热度排名前40）的微博话题共有17条，通过分析这17个热搜话题发现，64.7%的热搜话题内容集中在极端的鸿星尔克野性消费现象及其衍生话题，如“#鸿星尔克门店货品几乎被扫空#”“#鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客#”“#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#”“#顾客边剪鸿星尔克发型边抢服装#”，只有11.7%的热搜话题与鸿星尔克捐款及物资到达的公益信息相关。

结论与讨论

（一）结论

通过对现象级成功案例“河南洪灾中鸿星尔克公益营销舆情事件”的大规模语料分析，本文探究了品牌在不同舆情阶段如何进行舆情引导，总结得出了品牌公益营销舆情引导机制（见图2）。舆情引导主体企业主或品牌方将官方微博、高管微博、员工微博等品牌相关微博作为舆情引导的媒介，利用微博热搜话题等舆情引导方式，在舆情潜伏期、爆发期、衰退期等不同的舆情阶段，通过公益信息披露、舆情热点回应、品牌价值传播等方式引导公众舆情，使公众从认可公益营销活动到认可品牌价值，以此提升品牌公益营销的效果。

1. 舆情潜伏期：详细披露，监控舆情

舆情潜伏期，需要特别重视公益信息的描述方式和披露程度。Grau等（2007）学者已经通过探索性研究发现，清晰的捐赠表达能够引发消费者对企业善因营销努力的正向评价。其中，清晰的公益信息应包括公益行为发生的方式、渠道、意义以及情感宣言，鸿星尔克事件也证明网友对清晰的捐赠表达更加信任。前期鸿星尔克详细披露了捐款金额、捐款渠道、捐款宣言。“守望相助，风豫同州，我们在一起！”的捐款语从情感上与网友建立联系，而详细捐款金额与具体捐款渠道的披露能够在事件开始就获得网友对公益活动的信任。同时，舆情进入潜伏期，品牌就要对媒介平台中的舆情热点进行监控，及时判断舆情走势，为舆情爆发期做好准备措施，以便在舆情爆发期能对网友关注的舆情热点进行反馈，与网友建立互动、对话的话题。

2. 舆情爆发期：回应热点，传播品牌

舆情爆发期，首先需要针对前期的舆情监测对舆情热点进行回复，与网友互动产生话题，有助于推动舆情走向高潮，扩大品牌公益营销的传播效果。如鸿星尔克针对网络上的舆情走向，紧跟舆情热点，发布了“忙了半天，发现自己已经是微博会员了”“最终，热搜还是来了”等舆论热点回复的微博内容。官方与网友的互动，使得品牌与网友建立了彼此情感共鸣、同频共振的品牌心域。其次，在此期间，品牌应当以拟人化的口吻讲述品牌故事，寻找品牌与慈善活动的契合点，公益活动与品牌的契合度对公益营销的结果影响之大已经被多次证实，但是不适合在舆情潜伏期发布品牌信息，在舆情爆发期，网友的话题度达到峰值且通过舆情潜伏期的铺垫，网友对品牌的好感度已经初步建立，此时可将品牌故事作为舆情引导的内容，通过官方微博、高管微博、员工微博等发布内容，建立品牌和公益活动的契合度，将网友对公益活动的好感，转移到对品牌的认知中。如鸿星尔克在总裁账号中以总裁吴荣照的口吻讲述了鸿星尔克品牌发展中曾经遇到的问题，引发了网友“因为我们淋过雨，所以要为别人撑把伞”的情感共鸣，使得鸿星尔克品牌与河南洪灾捐款之间建立深度契合的公益营销情感连接点，引发网友的二次传播，放大公益活动的效果。此外，在舆情爆发期，公众集体情绪暴涨，可以通过增加参与感的方式，让更多人参与到公益营销活动中，如鸿星尔克将网友直播间打赏的心意全部以网友的身份捐赠，引导网友有一种参与公益项目的归属感，使得网友对鸿星尔克更加认同与信赖。

3. 舆情衰退期：持续披露，及时退出

舆情衰退期，网友的关注点开始转移，品牌公益营销应注意不能过分占用流量资源，而是持续披露公益行为开展情况，如捐赠物资落实的情况，一方面不会引起网友的反感，另一方面规避公益营销过分强调营销性质，充分展现公益性质的作用，沉淀网友对品牌的价值认知。以往很多品牌因为在舆情爆发期获得了声量和销量的快速增长，想抓住短期内的机遇持续曝光，在舆情衰退期仍持续一整套营销动作，过分占用流量资源，反而失去了公益感，营销性质过重，进而导致负面情绪的产生。

4. 品牌公益营销微博运营机制

在品牌公益营销中，从舆情潜伏期到舆情衰退期，微博运营并非一成不变，而是在不同的舆情阶段采取不同的运营策略，在运营时间以及运营的账号方面均有不同的侧重。舆情潜伏期，关于捐款信息等用户关注度较高的公益信息应在平台用户活跃度最高的时间使用官方账号发布。在舆情爆发期，应根据舆情热点以及品牌调性及时调整运营策略，同时与网友开展互动，如鸿星尔克微博运营的时间在舆情爆发期由下午高峰期发布改为凌晨0点至1点间发布，全网舆情热点都集中在鸿星尔克的“低调”，鸿星尔克采取这一举措，更加凸显“低调”的品牌主张与特点。同时，由于鸿星尔克热度的快速上涨，大量消费者开始关注到鸿星尔克企业、品牌及总裁本人，有许多微博用户在平台内参与鸿星尔克相关话题的讨论，鸿星尔克也在此阶段积极回应网友互动，不仅利用官方账号与用户们进行互动，还利用总裁吴荣照的微博账号一对一回复用户评论，强互动性增加了用户粘性。在舆情衰退期，仍会有一小部分网友持续关注品牌，在评论区留言，对这部分网友，应予以重视，积极反馈，将这部分网友变成品牌的忠实消费者与分享者。

（二）讨论

本研究在总结得出品牌公益营销的微博舆情引导机制的同时，补充提出策略建议，以期从整体机制构建到局部策略建议，为品牌公益营销微博舆情引导提供更全面的理论支撑和实践策略。

1. 积极与用户互动，及时做出正向反馈

在舆情发生期间，会有大量用户积极主动与企业互动，对此，企业微博常规运营在遇到类似突发性事件时应采取对应的调整举措，如鸿星尔克在舆论爆发期同时利用鸿星尔克官方账号以及总裁吴荣照账号与用户互动。一方面，在舆情潜伏期与舆情爆发期与用户互动可以提升用户对品牌的好感度，如用户对鸿星尔克的微博运营时间、产品设计等提出自己的建议，鸿星尔克官方进行回应并依据用户建议采取相应的调整措施，极大地提升了品牌好感度，并引发了用户间的口碑再传播，进而引起更加广泛的关注。另一方面，在舆情衰退期，依旧与用户保持一定频率的互动也能够维持用户粘性。其他企业与品牌也可参考鸿星尔克互动策略，在公益营销中加强与用户之间的沟通与交流，对网友的关注做出积极的反馈，通过话题互动来引导舆情。

2. 通过拟人化沟通拉近距离增加互动

Windhager，S.等人（2010）认为，拟人化倾向指的是人类与生俱来的会对外界事物赋予人类本身特质，这一倾向能够在营销中为品牌带来助益。鸿星尔克在企业微博运营时采用的拟人化沟通手段大大减少了用户对于营销的抗拒心理，在发布官方微博时采用拟人化的口吻，多使用“自己”“我们”等词，模拟出人与人在社会中沟通交流的口吻，更加轻松自然，能够拉近企业与用户之间的距离。因此，在公益营销中，品牌可通过使用品牌账号、总裁账号、代言人账号、员工账号进行拟人化沟通来拉近企业与用户之间的距离，引起大量互动。

3. 善用热搜话题进行舆论引导

微博热搜话题一方面是社会热点事件的展现，另一方面也在舆情中的集体情绪感染过程中发挥着重要作用。Ba?ak等人（2013）认为，情绪感染是指影响和操控他人情绪的现象。Bosse等人（2013）发现情绪感染不仅仅存在于个体之间，集体间也可以感染情绪，石密等（2018）发现集体情绪感染对于网络集体行为意向具有影响。以鸿星尔克登上微博热搜的几个话题为例，“#鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客#”“#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#”“#顾客边剪鸿星尔克发型边抢服装#”不同于以往的企业在微博热搜榜单上生硬的广告。鸿星尔克在此次河南洪灾期间的微博热搜话题并非传统的付费强硬广告形式，而是有广泛用户基础的、具有情绪感染力的话题，值得其他企业与品牌借鉴，既降低营销成本，又实现极佳的传播效果。

4. 兼顾网络舆情信息生态链中的其他事件

李昊青等人（2017）指出，舆情在发展的过程中将与其他网络舆情信息发生能量交换和相互影响，在一定时间内形成一定的网络舆情信息生态链，具有多元复合关系的事件主体之间将会产生共生、互动关系。因此，对一个事件的舆情引导必须兼顾同时间内的其他网络舆情事件。鸿星尔克事件中，网友对鸿星尔克的关注中出现了众多其他品牌和其他事件，“李宁”“蜜雪冰城”“汇源”等其他品牌的舆情信息与鸿星尔克的舆情在同一个舆情信息生态中交互，甚至在直播间中出现了“踩踏其他品牌”的现象，如果处理不当，将会使品牌形象受损。同时，在公益营销期间，要关注其他时事舆情，鸿星尔克事件舆情发展过程中，正是东京奥运会举办时期，部分网友提出鸿星尔克抢占了部分东京奥运会的流量，呼吁应该更多关注奥运事件，此时鸿星尔克减少了微博发布数量，并且将微博发布时间推后至午夜，弱化公益营销活动中的营销性质，反而赢得网友的好感。因此，兼顾网络舆情信息生态链中的其他事件是企业在公益营销活动中防止引发反感，杜绝负面舆情的必要措施。

本文为武汉大学人文社会科学青年学者学术发展计划学术团队项目“智能营销传播研究”（项目编号：413100035）的阶段性成果。

转自：“新传学苑”微信公众号

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