以“刺”为媒：

作为身份象征的明清名片及其媒介功能

作者｜王炎龙 郝金华

内容提要

根据洛根等人“媒介是延伸的延伸”的论断，该文从物质域、意识域、媒介域三个维度考察了名片在明清时期的作用与媒介功能演化。明清名片中的物质形式是维护等级身份的深刻体现，媒介可实现的功能早在出现之初就由规则制定者赋予了许多权力意识。名片的语言表达与交往实践在被礼仪秩序所塑造之后，还以一种镜面的形式呈现和映照着意识形态，并且在人们的各种具身仪式与传播实践中加强了等级观念。而随着清末社会文化以及印刷技术的改变，附着在名片之上的权力与等级意识也逐渐削弱。媒介的变迁不是一蹴而就的，媒介在冲突与革新牵拉推扯的过程中不断地被建立与推翻并走向新形式，最终潜移默化地影响人们的社会交往实践。

关键词

明清名片 媒介功能 社会秩序 等级权力 身份象征

正文

名片作为承载个人信息的媒介在中国古代就早有使用，清代学者赵翼曾对名片的演化做出严密归纳：“古人通名，本用削木书字，汉时谓之谒，汉末谓之刺。汉以后则虽用纸，而仍相沿曰刺。”古代名片与现代社会交往场景中使用的纸质名片同样具有交流前通名的功能，但古代名片的形制是在朝代更替和礼制变迁的过程中不断发展和变化的，作为一种紧贴社会互动的文化表征，名片的历时演变成为华夏文明的局部显像，对我国古代的社会交往活动产生了深远影响。

明清时期，名片的物质载体基本已经固定为纸质，但其形制大小、文字内容与使用标准依然在发生改变，直至清末民初才逐渐演变为近代名片。物质载体与语言规范的更替会带来媒介功能和传播观念的改变，那么名片的外在形式更迭背后隐含了怎样的交往意识变迁与文化观念碰撞？这一问题的提出成为我们研究名片的最初旨趣，本文主要关注明清时期的名片，对日常生活与人际交往中所使用的微观媒介进行考察，进而在中国传播情境下回溯传统文化中不断演变的交往与信息传播观念。

基于此，古代名片背后的意义内涵以及其携带的媒介功能成为了我们进一步研究的立足点，本文想要探讨以下几个问题：明清时期的名片在信息传播与社会交往实践中承担着怎样的媒介功能？从明初到清末民初的名片经历了怎样的转型？这种转型的背景或成因是什么？整体而言，名片在古代、近代社会体现出怎样的作用？本文从媒介学的角度对以上问题进行探讨，最终阐释名片在赓续不断的华夏文明中以怎样的媒介形式呈现并促进了社会规约与文化的形成。

一、概念厘定与文献回顾

不同时代背景与社会环境下的名片不仅形制、材质不一，在书写内容方面也有一定差异，导致名片的社会作用与媒介功能因朝代发展而各有落错，对名片的媒介功能也就很难进行大而化之的讨论。因此在深入展开论述前，首先需要厘清本文的关键概念与考察范围。

（一）古代名片的类型及“名片”概念辨析

古代对名片的称谓不一，在材质和应用场景上也有所区别，翻阅诸史志典籍得以笼统窥见名片的发展演变。据《史记·张仪列传》记载，曾为同门关系但地位较低的张仪到楚国“上谒求见苏秦”，其中“谒”为名帖，一般要写上姓名、籍贯、官爵和拜见事项，“谒”起到介绍来者信息的作用，是见面沟通前的重要媒介。先秦时期的“谒”主要用于官场下级面见上级时的政治沟通场景，是为古代名片的初始原型。《留青日札》显示：“古者削木书字以书姓名，故曰刺，所云‘书姓名于奏白’是也……后以纸书，故曰名纸。”此后，清朝学人王士禛也曾指出：“唐、宋启事用门状，即今士大夫彼此拜谒之名刺也，上书某官谨只候某官。”由此可见古代名片称谓之混杂与流变，但直至清末，“刺”仍然是使用最久的一种称谓。

作为一种不断发展的沟通媒介，古代名片不只被称为“谒”与“刺”，还曾被描述为“帖”、“柬”（如《清稗类钞》指出：柬，与简同，今人称信札及名刺皆曰简），同时在婚礼庆贺、仕途举荐、交友相见等各种需要通名的情景中都有使用，如古代婚事六礼中就包含纳采问名与换帖的环节，又如新官上任后也要与本地乡绅积极交际，进行“投刺”、“谒见”与宴会。也就是说，古代名片的使用场景较为宽泛。考虑到与近代名片的差异，也为了避免涵盖范围过广而浮泛，因而后文所研究的古代名片只包括被称为“名刺”、“名柬”、“名纸”等用于一般交际场合的通名媒介，不包含实际用于新岁拜年、婚庆纳采的各式纸帖，也不包含禀帖、说帖等官方公文信函，这些以内容为主的媒介虽然同样包含个人信息，但显然其信息量已丰富到超出了通名的范畴。

肇始于秦汉的古代名片经过千年的社会发展后，在明清时已经普遍使用纸质，且基本形成较为规范和传统的用法。本文选择着重考察明清时期，一方面是因为制度体系上清承明制、君权高度集中的两代之间具有一定相似性，同时明中后期由于仕途之路收紧，许多士人转而进入其他行业领域，加上商品化经济迅速发展导致社会流动加剧，最终在人际交往与社群互动的层面，“明清时代体现出社会交往扩大与交流频繁的鲜明时代特征，群体之间出现了更为广泛的互动关系”，名片作为人际交往的重要媒介被赋予了更多功用。另一方面是因为明清之际西方传教士入华，西学东渐的传播过程为之后社会文化的冲突、交融与转型埋下伏笔，为探索名片的转型赋予了更多文化研究价值。基于以上两点，本文秉持“风物长宜放眼量”的原则并参考史学领域的历史分期，将考察范围向前推至“一反胡元之政”的明初，后延伸至清末民初的近代。在这个意义上，本文提到的古代名片指明初至清朝1840年前封建社会的产物，而近代名片指晚清及之后的近代时期内逐渐发生改制的名片。

从先秦的上谒到两汉的投刺再到唐宋的门状，这些不同形态的媒介都具有拜访交流前传达个人信息或者说明来意的作用，然而物质形式决定着人亲临现场的条件差异，不同的媒介具有不同的社会偏向，在这个意义上，对关键研究概念的厘定显得很有必要。现代社会中的名片一般是指人际交往中的通名工具，通常由纸或塑料制成9×5厘米左右大小的卡片，上面印有姓名、单位、职务、地址及联系方式等个人信息。必须指出的是，古代使用的名柬名刺等媒介不完全等同于现在的名片，其中除了注明籍贯、官职等个人信息外，甚至会留下表谦卑与问候的个人落款。所以古代名片的本质是在社会交往中通名，但附带了更多的作用与功能，由于历史上的古代名片并不具备固定的形式与名称，基于前文辨析，本文将名片概括地定义为：使用特定形制的材料简单书以个人信息并使沟通者之间产生连接的物质，它的本质是交往实践中一种用来通名的媒介，并以交际礼仪的形式渗透进人们的生活情境中。

（二）名片与媒介学视角

事实上，在考古学和历史学等领域中关于名片类型以及使用现象的研究成果积简充栋，但较少有学者从传播学领域进行讨论。名片作为人们见面交流时的前置动作，已然成为人们在生活互动中体现交往礼仪的常见媒介。由于媒介决定了我们思维、感知、经验、记忆和交往的模式，有学者认为在回望中国传统社会中的生活交往与传播实践时，可以从媒介学的视角阐释这些“生活媒介”如何型塑中国人的交往方式与思想观念。作为媒介的名片可以被视为社会各阶层互动交往的缩影，同时以一种客观存在的形式呈现了社会发展进程，从更深刻的意义上来讲，古代媒介是组成华夏文明与文化的重要内容。

以哈罗德·亚当斯·伊尼斯（Harold Adams Innis）、马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）等为代表的媒介环境学派具有历史观视角，他们既主张对微观媒介进行研究，也注重宏观的文明演进研究，此外，媒介环境学也研究人的交往、人交往的讯息及讯息系统……研究媒介如何影响人的感知、感情、认识和价值。在关注媒介的历史形态演化时，他们通常关注媒介对人的各种感知觉关系影响，并最终指向那些改变明显的媒介更迭，如口语到文字再到印刷的转化，而“每一种技术都创造一种环境”，相应地每一种文化也塑造一种社会交往情境，本文关注的是名片在社会发展过程中呈现的文化与生活观念及其在社会变革下产生的变迁，因此可以说，对名片的媒介功能演化研究与媒介环境学也产生了一定勾连。

那么，在辨析了媒介学与名片研究之间的关系后，具体应以何种路径和框架对名片背后的传播实践展开研究？在各种制度和语境变革之下，我们的目的一方面是探讨名片的媒介属性及其媒介功能以怎样的方式呈现，另一方面则是阐释名片在历史发展中如何与社会、政治与文化环境互相影响与建构。

加拿大学者伊尼斯的传播偏向理论具有一定参考意义。在伊尼斯看来，一种媒介经过长期使用后，可能会在一定程度上决定其传播的知识的特征。传播偏向讨论的是媒介的时空属性，但是名片作为一种沟通前提的媒介，广泛服务于人际交往中的关系与礼仪。与石刻、青铜器等政治与信仰装置相比，它的时间偏向较弱，并以不断发展演变的形式长久地嵌入在人们的日常生活中，这意味着对名片的研究不能停留于传播偏向，还需要从媒介更迭发展的角度进一步考察。

学界关于新旧媒介的研究有多种路径与取向，媒介环境学者罗伯特·洛根（Robert Logan)在麦克卢汉“媒介是人的延伸”，以及“任何新媒介的内容都是一种旧媒介”理论基础上，提出旧媒介本身就是一种先行媒介的延伸。洛根采用一种新二元论（neo-duality)的立场，将媒介内容划分为物质域与符号域，前者指媒介的物质或技术的一面，后者包括人的心灵及其思想、语言和文化之类的符号传播过程。紧接着，洛根进一步将符号域分为了媒介域与心灵域，其中心灵域由人的心灵及其抽象的符号思维、语言、文化、观念和模因（memes）组成，而媒介域包含成分众多，包含口语和书面语……等一切人造物或文化的物质表达，但学者们对有关媒介域的概念定义龃龉不合，德布雷（Régis Debray）提出的媒介域是指信息传播的媒体化配置（包括技术平台、时空组合、游戏规则等）所形成的包含社会制度和政治权力的一个文明史分期，也就是说，德布雷提出的媒介域指向的内容还包括媒介在不同的时间、空间与社会秩序中动态发展的历时过程。

国内学者在吸收了洛根新二元论的基础上，扩展了伊尼斯的传播偏向理论，认为对媒介技术或物质载体的研究可以从物质域、意识域、时间、空间四个维度进行分析。对于明清名片研究来说，除了从物质域与意识域展开研究以外，从媒介域的角度探析其在社会文化变迁下的演化也是有必要的，这是因为媒介物不仅能够表达意识，透过传播方式以达到传播之功能，还具有塑造社会文化与日常生活的基础性地位及其社会文化属性，鲜明展现了“为我所用”背后的文化现象与社会变迁。

如果把目光放到当下传播学研究中可以发现，作为舶来品的媒介环境学在逐渐被中国学者吸收、完善和应用，然而，在理论旅行的过程中，国内学者除了对媒介环境学进行理论层面的讨论以外更多的是借此视角讨论新媒体环境下的社会互动和生活场景转变，鲜少对古代媒介进行回望。通过文献梳理，一方面是谢清果等提出的“生活媒介”概念以及传播本土化的启发，另一方面是以洛根为代表的媒介学者主张的从历史维度关注媒介与文化的关系，强调考察媒介历史演变的同时需关注媒介本身的物质与意识实践。二者共同为研究名片这种媒介提供了一种新的杂糅的视角，让我们得以探索中国古代的生活媒介如何潜移默化地影响人们的日常生活。

由此，本研究吸收媒介环境学派物质域、意识域、媒介域的概念，从物质载体、意识形态互动以及文化变迁下的媒介三个维度进行分析，透过媒介学的视野对名片在明清时期的使用机制及演变进行爬梳，以期考察在朝代更迭与文化变迁的社会环境中名片承担了怎样的媒介功能，又如何反映并建构了人们的思想观念与行为方式。进而回答开篇提出的问题。

二、名片的物质载体与等级规训

媒介是人的延伸，这种延伸包含了器官与心灵两个方面。正如洛根提到的，描写人类行为时，需要考虑物理互动和认知互动。如果对媒介的传播实践进行描述，那么同样也需要从物质与观念两方面进行分析。其中物质域包含了现象世界里一切能看到的物质实体及其技术。而技术不只作为能指，还传载着流通于社会公共空间的文本和意义。体现在古代名片这里，便是需要讨论在历时性的发展中那些被遮蔽的技术、身体以及时空内容如何塑造了名片的物理存在形式，同时媒介又以何种方式对社会关系和等级规训形成反作用力。

（一）名片的物质转变与传播偏向

发轫于官场交际的名片最初为木质的谒，之后随着时代与技术变迁逐渐转向纸质的名刺、名帖、名纸，直至清末才最终演化为近代的印刷名片。名片在不同的社会阶段于物质层面发生过多种形制变革，对媒介的深入思考和阐发不能忽视物质性。一方面可以通过对物质的研究进而理解人与媒介的关系，另一方面也可以揭示社会文化层面的表征，以及更多实体象征，包括实践、知识体系等元素。因而，对名片的物质及意识形态理解可以先从基础物质属性展现的技术演进与时空偏向开始。

首先是名片制作材料的演化。秦汉时期造纸技术整体较为落后，造纸术于西汉被发明，东汉虽出现了蔡侯纸与左伯纸，但仍因为造价高昂与容易虫蛀的原因并未得到普遍运用。直至东晋，医药学家葛洪发明了能够避虫且能长存于世的黄麻纸，继而魏晋南北朝才逐渐开始出现以纸为材质的名片，不过此时的材质较软，因此有“古之制字卷纸题名姓”，官吏士人们将姓名书于纸上并卷起来用绳子捆住即可携带在身。从谒的削木书字到手写名帖再到清末的印刷复制，由于造纸术与印刷术的水平提升，白纸变得越来越容易获得，名片得以通过技术去完善物质形制并普及，因此对于媒介物来说，由技术进步带来传播模式的转变作为前提，不仅影响了外在的物质形式，也使名片的应用场景从政治语境转换为更广泛的社交语境。

显而易见的是，明清时期的纸质名片由于便于携带，有利于地理位置横向的流动传播需求而更偏向空间属性，伊尼斯曾对纸在中国的大量应用现象进行分析时认为：“儒家势力由于国家的影响和儒家经典的大量刊布而壮大，中国的文字给行政管理提供了依据，它强调的是按照空间来组织帝国。”随后，伊尼斯得出的论证是过于重视空间媒介反而忽视了时间需求才造成古代中国总是改朝换代，虽然这个结论有待商榷，但不得不承认的是他精准描述了在纸的空间偏向之下，媒介物质性为何能够对以儒家思想为主导的意识形态进行有力推动。一方面纸的普及使得儒学教科书广泛发布，三纲五常等凸显身份等级的思想日益重要，如官场交往前“谓先帖而后见也”、“参见尊贵而通名也”，就体现了交往沟通实践会受到身份地位限制的社交秩序，上级与下级之间的沟通礼仪隐藏着君君臣臣父父子子的等级与伦理关系，而另一方面，这种深入人心的秩序又确实反作用于媒介外在的物质载体上。

（二）名片的物质结构与等级规训

依托于媒介物的社会互动本质上是其背后的权力关系互动。具体而言，名片在尺寸与颜色规格方面有着相沿成习的规范与限制。虽千百年来名片形制大小一直演变无固定形式，但从前人典籍的描述可知在特定历史区间范围内依然存在潜在规则。以明为例，《觚不觚录》记载：“六卿以下，投皆用双摺刺。惟翰林光学以单红刺相往返。至转礼侍，则如他九卿礼。彼此皆用双贴……五部及九卿于冢宰。用双帖，亦报之单帖。”古代名片仅是帖式的单双也有严格规定，在规章制度之下严格按照要求制定帖式与尺寸，如果投刺时形制不符，对方甚至“拒不纳，必改正乃已”。与此类似，清朝时“向以新入翰林院之庶吉士为最大，纸长恒径尺，书擎窠大字，无空隙”，新进翰林院的庶吉士们使用的名片较大于普通名片，使用一尺的纸写得无所空隙以示谦逊（对于庶吉士来说名片过大则有倨侮之讥），以名片的尺寸大小来标示士人们的社会地位与身份。甚至在奢靡盛行的明代中后期，有谄媚者将织锦绣金缕的名帖送于“独好尊大”的张居正。整体而言，以“大者为纲”的观念深化于古代传统文化中，进而媒介在物理层面的大小也延伸为权力与面子的表征。

除帖式与大小之外，使用名片时针对不同使用场景也有颜色方面的规定。“翰林拜前辈，用白柬……凡编检拜庶常前辈因散馆改官者，即改用红柬”，以及明代“昔年平等庆贺往来,单红全柬,非新亲不用；单红单帖，非京官不用”，日常交往皆用白色，而标志性的日子、特定圈层人士才能使用红色，一方面以色彩的强烈视觉差异显示重视效果，另一方面也以人们日常生活中潜移默化的行为来凸显权威。

事实上，媒介的物质载体已经成为身份和等级的象征，名片的颜色连同尺寸大小与人的官职地位相关联，与官场礼仪结合起来共同形成政治秩序的一部分，并在媒介的传播过程中逐渐加强上级对下级的权力控制，同时也使权力变得更加可见。媒介的物质性有其型塑特定传播或沟通环境的能力，名片以构成日常生活简单要素的方式促进了古代社会中的等级规训，并最终指向了隐蔽在媒介之后的社会秩序。媒介将这个世界进行分类、排序、建构、放大、缩小、着色，并且证明一切存在的理由，媒介结构从根本上影响了我们所构想的“我们是谁”以及如何与他人联系的问题，正是名片的外在形式在无形中深化了社会交往中的潜在规则，并决定了当时特定语境下人与人之间的关系。也就是说，从物质性角度看，纸的空间偏向通过典籍的形式使得儒学思想中有序且森严的等级规范迅速树立，同时又以名片纸的尺寸、颜色等外在物质形式显化出来。中国古代这种高度政治化的社会传播实践模式，制衡了传播的偏向，是保持结构运行的长久生命力。

（三）名片的具身传播与等级阻隔

身体的在场与否是媒介物质性研究的重要考察纬度。自秦汉出现“谒”以来，就需要阍人或专门的谒者提前一天将名片递交到想要拜见的人那里，通常投受双方不会直接会面与投递。明清时期，官场中递交名柬仍需要求见者的仆从将名片装在拜匣里带去对方府上，清朝文献记载：“凡至官厅及人家，投谒答谒，由从仆以名刺交阍人。”这意味着名片的顺利传达是面对面交流的前提条件，而传达名片的谒者或阍人也成为交往场景中的一个关键媒介。《春秋左传集解》中“公不由媒介，自与齐侯会而成昏，非礼也”，此处媒介意为媒人与引荐者，在清代之后媒介一词才拓展为起连接作用的物。因而奴仆带着名刺前往投帖，该种情境下的“奴仆”与“名刺”共同充当了士人之间交往的传播媒介，不论是以“人”为媒或者是以“刺”为媒，此时的媒介构建出了一种关于社会交往秩序的隐喻。

清朝后期递交名片求见的流程依然繁琐。同治年间，吴昌寿临时拜访多年未见的故友陈其元，但因为没提前带名帖而被阍人阻拦甚至在门外起了争执，吴与陈见面后解释为：“带来三仆方打叠行李，不令随行，而忘持拜帖，乃致此窘。”这种情况下，阍人等个体传递者也成为不可忽视的传播媒介。在没有互联网技术的过去，面对面交流必须是具身的，然而能够实现具身交流需要作为媒介物的名片能够顺利传递。名片作为一种媒介工具可以在物理空间内移动并推进交往发展进程，但交往却产生了阻碍，表面看上去是由于物理距离或阍人带来的区隔，实际上真正将会面双方拉开距离的依然是等级制度与交往规范。延森认为，不同时期的物质资源和文化发明使得某些形式的表达、表征和交流成为可能，同时却也局限了其他形式的表达、表征和交流活动的实现。也就是说，名片本身是为了进行顺利交流而延伸的物质手段，而具身交流的渴望却可能被迫阻止，同时也因为权力的单向强制性，媒介在遭遇拒绝与禁止的墙壁后直接偃旗息鼓，交流就此中断。

无论是被严格规定的尺寸、颜色、帖式，抑或是带着拜匣前往的仆人与守门的阍人，这些都是古代社交情境中能够顺利交流的前提条件。从某个角度来讲，这些物质形式和具身行为绝对不是空洞和随机的表达，而是充满重要的现实意义，这种情况下作为媒介物的名片在等级森严的环境中显然并不具备主动性，媒介可以实现的功能早就在制定之初就由规则制定者赋予了许多权力意识，这意味着物质本身的力量是有限的。正如彼得斯指出的那样，凡人想要进行思想交流会被两种东西包裹：沉重的肉身和交流的意愿，在古代名片参与的交流场景中，位高者的意愿可以对交往过程层层加码，最终使得沟通与交流变得更加复杂困难。

等级规训深刻地印在古代交际社会的氛围和人们的基因里。媒介在一定程度上体现了知识的垄断，同时也体现了一种控制手段，因而人与人互动的本质实质上是依托于古代名片物质形式背后的权力关系。媒介不仅具有“他律”社会的力量，还能够不断生成、构建社会的存在。重视空间偏向的纸质材料一方面便利了空间流动，另一方面也显化了等级区分。聚焦到名片物质性上来看，不断演化的物质形态一定程度上改变了原有的传播状态与媒介功能，作为物质本身的古代名片所能发挥的作用是有限的，在经由权力意识包裹之后，尺寸颜色等各种物质形式成为了维护等级身份的深刻体现。

三、名片的礼仪观念教化与社会规约

洛根在另外一篇研究心灵的论著中专门指出，心灵=大脑+语言+文化，在他的新二元论里，除了造化的物理物质世界，还包含着生成概念、理念、思想、信念、价值和意识的语言之物，围绕媒介展开的社会行动与传播实践映射出人们的思想与意图，同时又显现在书写化的语言表达上，这些内容共同组成并揭示了媒介隐含的意识形态观念。以名片为代表的交往媒介，生动展现了语言、信念与文化之间的微妙关系。

（一）结盟结社：名片中的语言表达

明清名片在写作层面具有一个鲜明特征，即投递时要注意对方的身份与等级地位，再根据关系的亲疏远近来采用不同的落款内容。按照惯例，名刺中的“眷”字为亲戚之间所用，世交之家写为“通家”，同年登科子弟则互称为“年家”，这种亲近的称呼能够准确标示社会关系。

明朝中后期社会风气逐渐发生变化，明末思想家黄宗羲曾指出文人们“但营门户”，当时的文人结社既有一门风雅的同姓社团，也有以家族成员为主要号召者的结社，这种以社盟为基础的门户观念直接反映在了名片的落款与内容表达上。《阅世编》中记载：“崇祯以后，浙以通家假借眷字矣。明末同社称眷社弟，拜盟者称眷盟弟。”在交往实践中通过名片的落款称呼来拉近双方的社会关系，毕竟媒介即关系，一切人的意义和价值都是从关系的建构中被揭示出来的，名片落款的语言表达既是当时士人们产生密切交往的手段，也成为当时社会风气的体现。随着时间发展这种语言表达更加混乱，以致“顺治末社事甚盛，京师衣冠人士辐辏之地，往来投刺无不称社盟者……二十年来京师通谒无不用年家眷三字……不论医官道官也不论两广四川，但通名一概年家眷”，多种多样的拟制性血缘关系，显示了当时的官场广泛地存在建立这类人际关系的需求。媒介能够使文化里的政治、社会组织和思维方式具有一定的形态，以亲昵落款形式的名片反映了社会组织存在的作用，群体间的亲密互动有利于拓展人际网络，进而对个人发展起到积极影响。通过一张名片里自谦与拉拢的内容建构社会资源，无形的社会关系网络就此形成。

《觚不觚录》中讽刺了一种让人“不堪捧腹”的投刺落款，有云“门下小厮、缈缈小学生、将进仆、沐恩小的”等极具谄媚的言语，出于政治生存目的以及经济利益目的的称社结盟尚在常规范围之内（顺治末，杨给事上疏后有所抑制），而过于阿谀恐怕会适得其反。此外，名片落款也受到词语避讳的限制，王世贞指出：“投刺通书，于柬面皆书一正字……而丙子入朝投刺，俱不书正字矣。初以为雅，既而问之，知其为避江陵讳也。”讳文化自古有之，有学者认为文字资源是象征权力的重要“媒介”，名片中的内容与言语也是揭示社会文化与社会关系的关键媒介，从社盟关系到词语避讳，名片的落款在明清时期士人的日常生活中充当了维护社会关系的工具，也描绘出当时特定的时代风尚。

人总是生活在具体的文化氛围中，因而人际传播中会有一种无形的“文化契约”决定着人际关系……尽管传播双方或多方并没有实际签订什么契约，规则确是潜在的。如前文所述，明清时士人之间的社会关系受到社盟与避讳等影响，生成一种拥有既定边界和范围的亲昵感，这种亲近感的形成是民间自主生成并维护成俗的，如何进退有度的书写个人落款在士人之间的社会交往实践中不断摸索并被型塑，最终使得名片作为交往媒介在书写内容层面也被赋予了更多的社会规约。此时名片上的语言表达成为媒介与工具，作为建构“人和人”相互关系的一部分，社会资源被再一次最大化利用了。

（二）大清通礼：名片与礼仪秩序

历史经验可知同一朝代区间内的前期与后期社会风气定有所差异，各朝代之间的制度规则与社会风采也各有不一，但明初与清初的统治者出于稳定社会秩序的需要都制定过礼仪典籍以规范官民生活。《明史》中得知朱元璋初定天下便注重礼乐并“广征耆儒，分曹究讨”，后有《大明集礼》等典籍制定以规范礼制，通过典籍制度严格区分各阶层的仪礼行为。清朝前期依然注重礼仪秩序，其中乾隆时期成书的《大清通礼》是之前各朝礼仪的集成，也是国家层面制定礼仪规范的典型代表。

诚然，名片在《大清通礼》纲目不疏的条文中所占比例有限，但同样能够管窥以名片为媒介展开的礼仪规范，尤其在各级官员的相见礼中，不同级别的官员相见时采取的礼节具有等级差异，这个过程中名片发挥了重要作用。如在京属官见长官“初见，属官公服诣署，首领官引自东阶升堂。以衔名履历呈于长官坐案”，而国学生初次见国子师时也需“具名柬，公服诣学”，有等级差异的官吏初次面见上级时递交名柬是礼仪中的必要环节，有些甚至规定使用晚生柬，但私下燕见时则免去名柬递交，属官面见长官时只需到门后下马，恭敬地站着等待阍人通名即可，因而名柬的使用根据礼仪规范和场景要求有细微的差异。

答拜是相见后的礼仪环节，如“司道见学政，具衔名柬，仪门外下舆，由中门入”，会面结束后则“由中门步出学政用名柬答拜”。此外，也有次日用名柬答拜，甚至无需答拜和迎送的，具体依据谒见事项与双方地位等级有详细规定。《大清通礼》包含了在京与直省文、武属各级官员面见的不同礼仪规范，这种由国家统治者下令制定发布的典籍具有明显的政治与权力色彩，礼的执行不只是普通的生活规范，同时也是对各个阶层在精神层面的统一。典籍制定的目的是为使得有尊卑名分者均各尽其尊卑之礼，从而维护中央集权国家的稳定。在这种社会环境下名片作为礼仪的一部分被融入到了儒家“以礼治国”的意识形态中。

作为一种社会交往媒介，名片是古代政治信息流动的礼仪前提，是不同等级官员之间的沟通桥梁，也是士人们互通感情的有效中介，除了本身的物质性隐含了尊卑等级的权力规训以外，它还在具身仪式与话语实践的层面加深了社会关系中的情感浓度。社会关系的运行与呈现必须附着于作为载体的媒介，没有媒介就不具备有社会意义的关系。以名片的书写言语来看，如何准确表达亲近感而不谄媚是长久以来在民间自主发展的过程中逐渐确定的，这个过程权力并不直接参与，但融入礼仪中的名片却直接反映了等级秩序。“以礼治国”是儒家传统治国思想，具体实施时会通过各种媒介和仪式使得社会和谐有序发展，在这个过程中即使权力的附着若隐若现，但通过媒介依然可以管窥背后存在的意识形态。环境不仅是容器，而且是使内容完全改变的过程，因此我们不能武断地说名片决定了社会交往关系，而是在礼制、政策、社会风气互相型塑又相辅相成的过程中带来独特的社会交往方式，并且在历史演化中“给社会肌体注入新的观念，形成新的习俗”，社会观念与名片携带的礼仪教化相映成辉共同组成了华夏文化的一部分。

媒介的哲学本质是物质域/意识域的复合体，第一性为物质，且受到意识的能动作用。在上述分析中可知，媒介的言语与参与的交往实践在被礼仪秩序所塑造之后，还以一种镜面的形式呈现和映照着意识形态，并且在人们的各种具身仪式与传播实践中加强了这种观念。国内华夏传播学者谢清果创造性地使用“风吹草偃”的传播过程描述中国古代的传播现象，认为在封建社会时期由于人们主要受到统治阶级以及传统礼制的影响而自上而下的产生“风化”、“风行”的效果。风草论非常形象地体现了本土特色和中国意蕴，而历史长河中那些以名片为代表且拥有广泛受众的媒介，或许在风化过程中也起到了强大的辅助作用，使礼仪规范与社会风俗融入人们的日常生活中，最终形成独具风采的华夏文化与文明。

四、印刷技术与中西文化交融下的清末名片

按照梅洛维茨的观点，媒介理论可以分为微观的个人-情境维度与宏观的文化纬度，前者考察媒介何以塑造了特定的交往情境与互动形式，后者考察新媒介与原有媒介矩阵的融合何以改变了社会互动与社会结构。长久以来古代名片的发展一直在随着朝代风格而缓慢地演变，如果说由木质转向纸质时是名片第一次物质技术层面转型的话，那么在清末民初时，印刷技术与东西文化交融的社会环境共同促进了名片的第二次转型。

每个媒介域都是已有做法和新工具相互妥协的结果，并嵌入不同时代的技术网络。秦汉的木质名片退场后，唐时士人们的名片基本都是用小竹纸与墨亲自书写，并且“书姓名于纸之前，反卷如箸”，卷成筷子状的名片一方面是取决于纸质特性，另一方面也是向初始形态“刺”的递归。直到清末社会开始逐渐接收西方文化，《清稗类钞》中描述：“光、宣间，名刺之式不一，或红纸，或西式白纸，均可。名片之背，则书名号与住址，西式名片之左角则书职业。女子亦然，惟已嫁者辙增夫家姓氏。”清朝光绪年间，除了国内名片开始东西式交融，近邻日本的名片形制也受到了西方文化的影响，《东洋事物记词》中描述了作者游历日本的见闻：“拜客投刺礼同五州，但其制近西洋耳……东洋近亦効西洋，不拘贵贱及贫富，白纸条儿两寸长。”可见西式名片在东方社会的影响之广泛。然而新事物总会迎来旧习俗的抵抗，何况是已流行千年又象征身份地位与等级的通名媒介，出身官吏世家的汪康年就曾表明“以小白纸为名刺，非吾国制……外国用之名刺，大小亦若有制限，最小者乃娼妓所用，而吾国衣冠中乃用之，何欤？”

然而历史前进的步伐从不因个人意志停止，晚清洋务运动以及西方传教士在中国的西学传播活动极大影响了当时的社会风尚，名片也更加具有近代特色。一个明显的例子是北洋军阀时期名片已经可以通过第三方定制，1913年《大公报》发布的广告称：“本馆自泰西定批西式各种大小名片，现已到津，拟欲减价发售，务望同业诸君早来取购是幸。”这种批量定制能够实现的前提是方便快捷的西式机械力机器印刷逐渐代替了本土的人力雕版印刷，而印刷术的普及也带动名片从过去的手写转为印刷形式，当文化知识不再被士人和精英阶层垄断时，名片也走向社会各界民众，普及程度广泛。“至民国年间，则于政界、军界、教育界、商界、文化界及中小商业者各阶层都流行。”随着社会文化以及传播方式的改变，作为社会交往中连接人与人关系的媒介，名片体现出人们的交往形态也发生改变，而这种文化交融进程逐渐削弱了附着在名片之上的等级与权力意识形态。

德布雷认为技术生态变动之后，一个本地文化的构成会在其自身的发源地变得陌生或异类……技术进步的背后有着文化倒退的长久可能性，但文化倒退的结论不应该直接断定，而是需要从两方面评判，首先是比较性地看待先有文化与后来文化带来的环境哪个更宽松自由，其次就像艾吕尔认为的那样，技术本身不是问题，问题在于人的意识。一方面是社会环境的变迁促发了媒介的变化，中西文化的交融给近代生活媒介带来了技术与文化层面的改变，名片得以在文化碰撞交流的过程中不断吐故纳新并重新调整其媒介功能，最终适应社会环境，另一方面媒介又重塑着社会环境中的关系和人们的相处方式。因为文化交流的冲突过程就是一个冲突内容被转化、规范，进而被冲突主体内化为其文化秩序一部分的过程。这正体现了媒介外在形式的不稳定性，它只是短时期内被限定了使用规则及功能的工具，当历史区间拉长并超出一定时间范围，媒介必然会因与文化、技术、习俗、意识等内容的不断碰撞而改变原有形态，在这个冲突时期内存在一定的缓冲期，换言之，媒介的变迁不是一蹴而就的，媒介在冲突与革新牵拉推扯的过程中不断地被建立与推翻并走向新形式，最终潜移默化地影响人们的社会交往实践。从媒介域的维度对名片的媒介发展史进行研究能够发现，其背后隐含的文明传承与文化交流，体现出每个媒介史时期特有的传播观念与规则。名片作为一种依托于物质载体的信息媒介与关系媒介，紧密地渗透进中国人的日常交往、政治交流与文化交融中。

五、结语

名片的媒介发展历程是中华文化发展史的有机组成部分，从秦汉至今的文化中都存在着名片的身影。通过以上考察能够回应我们开篇提出的问题，也即明清名片是人际交往中体现社会文化与权力意识的重要媒介。在物质层面，通过静态的尺寸、颜色以及动态的具身仪式，共同呈现了身份权力与等级秩序；在意识层面，一方面是士人出于门户观念，自发地在言语上以亲昵落款的方式，试图拉近关系并结盟结社，另一方面是官方自上而下地制定了礼仪典籍，名片作为礼仪的一部分充当了参与媒介，生动体现并促进了这种以礼治国的意识形态。至清末，由于印刷技术与西方文化的推动，古代名片逐渐趋近于近代名片，在这个新旧媒介交互的阶段，等级意识发生弱化，名片开始普遍适用于社会各个阶层。作为一种贯穿古今的媒介，名片的功能与象征意义一方面被意识形态所影响，另一方面也在与时偕行的过程中呈现着整个社会环境和文化氛围。

国内传播学领域中，几乎未曾有研究者从媒介学角度对名片的演化及媒介功能进行过研究，“名片”一词更多以象征性的修辞方式出现在城市传播、文化传播等语境中。法国学者费尔南曾表明：“历史学家显然对于社会符号和象征、对于持久的基础社会功能注意得不够。”因此我们从媒介发展的角度来关注中国语境下的名片内涵与功能变迁具有一定的创新意义。此外，在传播学本土化研究的热潮中，如何兼顾本土情怀的同时合理吸收并内化西方理论是学界讨论的方向。发展华夏特色的学术研究具有重要性和紧迫性，但将西方媒介环境学的理念与路径进行选择性地应用也是切实可行的。在面对旧有媒介“灵晕消失”的背景下，将目光锁定在那些延续至今依然使用的生活媒介上，我们可以猜想是否存在其他类似媒介，在历史环境变迁中呈现了华夏文明的力量与光彩。通过对名片的媒介功能及传播实践考察，本文尝试对研究新旧媒介演变过程提供一种新的思路，那就是在对媒介进行物质与意识二元论分析的基础上，从历时性的角度对媒介进行阐释，并结合媒介的意义转变来讨论新旧媒介与文明发展之间缠绕并行的关系。

回到本文第一部分提到的学界对媒介现象的划分，谢清果强调关注那些古代“生活媒介”的传播实践，洛根认为新媒介是旧媒介的延伸，而在媒介功能的演进中，名片这种广泛应用于日常生活的媒介从身份象征延伸为了意识形态与社会观念的延伸，也就是在延伸的延伸语境之下，新媒介最终延伸成为广泛的“被赋予文化意义的符号”，促进了历史演变过程中物质与文化、技术与观念的相遇。事实上无论是关注物质与意识，还是文化的断裂、交融与转型，媒介都承担着相应的思想与意义，这种意义在名片这里体现为交往观念与权力等级意识，如果在青铜器那里就是宗族意识及其延续。换言之，媒介起到的是一扇门的作用，其物质形式不过是门上所绘制的花纹与花色，研究媒介时只专注于“门”的花色是不够的，还需要推开它看到背后精彩的文化世界与丰富的意义空间。

载《新闻与传播研究》2023年第3期

转自：“新闻与传播学术前沿”微信公众号

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