融媒时代，报纸、电视、广播、新媒体并存的时代，所谓的标题，已经不是原来的那个标题，如果你还在原有标题概念里打转转，你一定Out了。
现在，我们经常能看到《xx报100个好标题》、《xx社100个好标题》的经验介绍文章，如果你生搬硬套，机械地学，反而会适得其反、东施效颦。
在多种媒介并存的时代，不同的媒介标题的意义、作用、重要性、呈现方式不同；
相同的媒介，由于页面设计不同，标题的意义、作用、重要性、呈现方式也不同。
先来看标题的定义（百度百科）：
标题是标明文章、作品等内容简短语句。一般分为总标题、副标题、分标题，可以使读者了解到文章的主要内容和主旨。
上面的定义显而易见来自于对报纸标题的认知，它不足以涵盖广播、电视，更没有涵盖新媒体。
融媒时代，如果你还以上面的概念理解标题，就是惯性思维、路径依赖，没有与时俱进。
首先，我们要知道标题是干什么用的？它有两个作用：
一是，第一时间让受众初步了解作品的内容和主旨；
二是，吸引受众去关注作品的内容。
简单来说，就是第一时间吸引受众去关注内容的信息。
需要强调的是，这里的信息指的不仅仅是文字，可以是图像（静态或动态）、可以是声音（人声或非人声），还可以是它们的相互混搭，是一种全息信息。
形象一点说，就是内容的一个入口。
入口好不好，就看它引不引人注目，愿不愿意进去。
下面，我们来分析一下不同媒介中，标题的作用、重要性、呈现方式有何不同：
报纸：
一篇新闻报道读者习惯浏览的顺序是：
标题----导语----内容
显而易见，标题是内容的入口。看报首先看标题，也符合人们第一时间看标题的习惯。
报纸发展到一定阶段，出现了图片，也有了“题图”的说法，也就是“标题图片”的简称，有时题图出现在标题前，有时出现在标题后。
浏览顺序演变为：
标题----题图----导语----内容
或：题图----标题----导语----内容
这时，标题已不仅仅是文字了，而成了文字和题图的组合。文字和图片共同组成了内容的入口，有时，甚至题图比标题文字更重要了。
电视：
一条电视新闻播出的顺序是这样的：
主播串词----导语----标题----内容
或 主播串词----导语和标题同时出现----内容
观众第一时间触达的不是标题，而是主播串词，主播串词成了内容的第一入口，而导语和标题成了内容的第二入口。
事实上，主播串词已经起到了所谓标题的作用。因为是串词是第一时间触达观众的，某种程度上讲，电视主播串词的作用大于标题的作用。甚至有时，导语的作用大于或等于标题的作用。
广播：
播出顺序是：主播串词-----导语----内容
这里都见不到标题的影子了，标题一般都融到了主播串词里或融到了导语里，甚至没有标题也可以。标题仅仅是一篇广播稿件的标记而已。
所以，一般情况下，广播新闻的主播串词和导语要大于标题的作用。
下面我们再分析一下移动端新媒体：
微信公众号：

打开你关注的公众号，在页面中，你只能看到各个公众号每篇文章的题图和标题，第一篇标题文字叠加在题图上以卡片形式呈现，第二篇以后图文分离以图文列表的形式呈现。文章内容被折叠，只有点击后才能看到。
因此，公众号文章的标题显得尤为重要，题图次之，如果没有吸引力，文章内容就不会被打开。
抖音：

抖音的页面采用单列Feed流，内容是算法推荐的。推荐的每一条视频你都得看，但看长看短你说里算。
所以人们常说，短视频的前3秒最重要，这前3秒就是这条短视频的入口，视频中既有图像又有声音还有标题，这三者你根本说不出谁更重要，无法排序，只能说前3秒最重要。
快手：
快手和小红书的页面属于双列瀑布流或Feed流，只有你点击图标才能看到内容。所以，在这类页面中，标题和题图又显得更重要。
以上分析了不同的媒介或相同的媒介页面设置的不同，标题不同的作用，我们可以得到如下启发：
如果你还要沿用标题这个概念，你要把标题看成内容的入口。它不仅仅是文字，它可以是声音或图像、可以是主播串词、可以是导语、可以是短视频的前3秒、也可以是他们的组合。
如果你不想沿用标题这个概念，我觉得“内容入口”概念暂时比较贴切，它可以是标题、可以是图像或声音、可以是主播串词、可以是导语、可以是短视频的前3秒、也可以是他们的组合。
融媒时代、全息媒体时代，光靠文字概括不了全部。
标题，已不是原来的那个标题了！

来源：大国说媒

转自：“传媒见闻”微信公众号

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