作者简介

李耀，河南大学商学院，副教授，博士，研究方向为品牌管理与消费者行为；

郝帅昌，河南大学商学院，硕士研究生，研究方向为品牌管理与消费者行为；

周密（通讯作者），上海财经大学商学院博士研究生，河南大学文化产业与旅游管理学院讲师，研究方向为旅游消费行为。

研究缘起

长期以来受“顾客是上帝”“顾客永远是对的”等观念影响，传统研究认为企业在处理消费者品牌关系时总是处于弱势地位，即使遭遇顾客欺凌也应保持谦卑态度和行为。然而，实际情况并非如此。中国自古就有“店大欺客”的说法，近年来越来越多品牌管理实践表明，企业在处理消费者品牌关系时并非总是处于弱势地位，企业对消费者实施品牌霸权现象并不少见。例如，2021年4月，一名特斯拉车主因长期维权无果而被迫选择在上海车展期间站在特斯拉样车车顶上维权，引发社会广泛关注和热议；而事后特斯拉中国区主要负责人竟回应称“绝不妥协”，态度傲慢强硬，以致于新华社发表评论“谁给了特斯拉不妥协的底气”。

类似现象还很多。然而，文献梳理发现，虽然现有研究中“品牌犯错”和“品牌不当行为”的内涵与上述现象比较接近，但并不能对其进行界定和解释。品牌犯错指品牌因自身存在“过错”或“失误”而导致消费者利益受损，进而引发消费者负面评价，属于品牌无意识或失误行为；而上述实例则属于品牌有意识主动行为，且品牌管理者并不认为其存在“过错”或“失误”，与品牌犯错的内涵明显不符。品牌不当行为指品牌做出令消费者不满或低于公众预期的言语行为，现有研究集中于品牌使用童工、涉嫌种族歧视、卷入政治事件等，并未涉及或包含上述现象。因此，品牌犯错和品牌不当行为并不能界定和解释上述现象。

为此，本文引入“品牌霸权”“品牌报复”“中国归因方式”等概念，基于公平理论构建企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的关系机理模型，并通过问卷调查法和实验法收集数据进行实证检验。本文研究主要探讨和解决三个问题：第一，企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间的关系如何？第二，企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的路径机制是什么？第三，当品牌霸权发生时，企业如何减缓削弱消费者品牌报复？

理论渊源

品牌霸权最初由Cromie和Ewing于2009年提出，他们基于品牌间关系视角将其定义为处于主导地位的品牌对其他品牌施加统治和控制，主导品牌利用自身强势地位强迫或胁迫其他品牌接受其制定的规则或条款。如京东要求在其平台售卖的所有品牌必须接受其制定的促销规则，否则将被强制锁定后台，导致商家无法对其店铺进行任何操作。根据研究需要，本文基于消费者品牌关系视角对品牌霸权进行重新界定，将其定义为企业利用自身品牌强势地位强迫消费者接受其制定的规则或提出的要求。如上海迪士尼禁止游客外带食品和饮料并对入园游客进行强制检查。

品牌报复指当消费者感受到品牌对其造成伤害后有意识、有计划地对品牌进行具有惩罚性、破坏性、报复性等特征的行为，是消费者对品牌伤害的回击和反应（Grégoire and Fisher，2006）。品牌报复的目的是恢复公平，伤害品牌只是手段，因而属于工具型攻击行为。品牌报复一般发生于品牌对消费者造成伤害之后，特别是当消费者意识到该品牌对其伤害具有不公平性时。品牌报复具有多种表现形式，包括品牌负向口碑、联合其他消费者对品牌进行公开抵制、对品牌进行报复性抱怨等（K?hr et al., 2016）。消费者品牌报复行为对品牌具有不利影响，既可能导致品牌忠诚客户的流失，也可能对品牌造成直接经济损失。

西方归因理论通常将事件或行为发生的原因归因于内因（即个体自身因素）和外因（即外部情境因素）两类。但中国是一个讲人情面子的社会，“情”和“理”是理解中国人行为逻辑的关键：“情”是个体对外界事物的感性体会生发出的情绪，而“理”则是个体对外界事物的理性认知和判断。在“情理”取向的中国社会文化情境中，“人”和“事”是分析中国人社会行为模式的主要变量（吴柳财, 2020）。中国常有“对事不对人”和“对人不对事”的说法，其本质是中国人对“事件”或“行为”的归因方式。本文基于中国社会文化情境将中国消费者的归因方式分为“针对人”和“针对事”两类，并将其用于解释企业实施品牌霸权导致消费品牌报复存在差异的原因。

主要结论

首先，本文基于消费者品牌关系视角对品牌霸权的内涵进行重新界定，提出品牌霸权是企业利用自身品牌强势地位强迫消费者接受其制定的规则或提出的要求，是企业有意识的主动行为，属于消费者品牌关系研究领域的新概念。其次，本文基于公平理论对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系进行研究，发现企业实施品牌霸权将导致消费者品牌报复；然后，本文对企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的路径机理进行研究，发现相对剥夺感和品牌厌恶是企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的中介变量，两者在品牌霸权导致品牌报复过程中具有完全链式中介作用。最后，本文基于中国社会文化情境探讨中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间关系的调节作用，发现当消费者将企业实施品牌霸权的原因归因于“针对事”（Vs.“针对人”）时，品牌报复减弱；中国式归因方式的调节机理在于，归因于“针对事”（Vs.“针对人”）可以降低品牌霸权导致的消费者相对剥夺感。

理论贡献

第一，虽然Cromie和Ewing早在2009年就提出品牌霸权概念，但对其内涵界定主要基于品牌间关系视角，而近年来企业对消费者实施品牌霸权现象不断见诸报端，属于消费者品牌关系研究领域的新问题；本文基于消费者品牌关系视角对品牌霸权进行重新界定，丰富了品牌霸权的概念内涵，拓展了品牌霸权的研究内容。

第二，现有文献提出，品牌犯错等品牌不当行为将伤害消费者正向品牌情感（如品牌至爱），进而降低消费者正向品牌行为（如品牌购买意愿）；而本文研究表明，品牌霸权等品牌不当行为会强化消费者负向品牌情感（如品牌厌恶），进而导致消费者负向品牌行为（如品牌报复）。该研究结论丰富了品牌不当行为的作用结果，并为品牌不当行为与消费者品牌反应之间的关系机制提供了新解释。

第三，现有文献基于西方归因理论将品牌犯错等品牌不当行为的出现原因归因为“内因”（即企业自身）和“外因”（即环境因素）两类，而本文则基于中国社会文化情境将企业实施品牌霸权的原因归因为“针对事”和“针对人”两类并通过实证研究发现，归因于“针对事”可以减弱品牌霸权导致的消费者相对剥夺感，进而降低消费者品牌报复。这一研究发现为企业减缓因实施品牌霸权而导致的消费者品牌报复提供了理论依据。

实践启示

第一，公平感是个体的基本需求，企业利用自身品牌强势地位对消费者实施霸权将破坏消费者公平感知，进而引发消费者采取直接伤害等品牌报复行为。因此，企业在制定营销策略或处理消费者品牌关系时应注重考虑消费者需求，避免消费者形成品牌“店大欺客”或遭遇品牌“霸王条款”的感受。第二，在中国社会文化情境中，当遭遇品牌霸权时，消费者除关心自身利益受损情况外还关注自己是否被区别对待，并据此做出不同反应。“针对事”（Vs.“针对人”）意味着企业对所有消费者客观公正和一视同仁，将减弱消费者相对剥夺感，进而降低其品牌报复。因此，当品牌霸权发生时，企业可以通过影响消费者归因方式降低其品牌报复。

原文引用

李耀,郝帅昌,周密.企业实施品牌霸权一定会导致消费者品牌报复吗？——中国式归因方式的调节作用[J].南开管理评论,2022,24(3).

转自：南开管理评论

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